On vill sälja mer än skon. Kläderna får en större roll i nästa steg.

Skon kan vara det första köpet. Nästa gång kanske det blir en jacka eller ett par träningsbyxor. För ett sportvarumärke är det en lockande möjlighet: att få en kund som redan känner företaget att välja det även i nästa del av garderoben.

Det är också en del av Ons uttalade riktning. På kapitalmarknadsdagen den 22 september 2026 pekade det schweiziska bolaget ut löpning, sneakers och kläder som centrala tillväxtområden. Företaget presenterade dessutom planer inom fotboll och golf. Strategin handlar om ett bredare sportvarumärke, men siffrorna visar hur långt det fortfarande är mellan skorna och resten.

Snabbast betyder inte störst

Under första halvåret 2026 ökade Ons klädförsäljning med 46,4 procent till 109,5 miljoner schweizerfranc. Skoförsäljningen steg 11,5 procent till 1 545,3 miljoner. Kläderna växte alltså betydligt snabbare, från en mycket mindre bas.

Av koncernens försäljning på 1 682,2 miljoner schweizerfranc stod kläderna för ungefär 6,5 procent. Det är AKTRIS beräkning utifrån rapporten. Skorna dominerar fortfarande affären.

Skillnaden är användbar långt utanför träningsgarderoben. Om ett litet produktområde går från tio till femton blir ökningen 50 procent. Om ett stort går från tusen till elvahundra är ökningen bara tio procent, men det senare har tillfört mycket mer försäljning. Båda perspektiven behövs när ett bolag berättar vad som växer.

Hos On syns samma skillnad i faktiska pengar. Kläderna tillförde 34,7 miljoner schweizerfranc jämfört med första halvåret 2025, medan skorna tillförde 159,5 miljoner. Beräkningen utgår från rapportens produktförsäljning. Skornas lägre tillväxttal gav alltså mer än fyra gånger så mycket ny omsättning.

En plats i garderoben måste förtjänas

Den 1 oktober lanserade On sin andra kollektion tillsammans med Zendaya och stylisten Law Roach. Kläderna och den nya skon Cloudnova Moon Mary Jane visar hur bolaget försöker ta plats även utanför löpspåret. Kampanjen gör förflyttningen synlig, men säger i sig inget om hur lönsamt samarbetet är.

Det gör klädsatsningen mer intressant än en berättelse om att det snabbaste området snart tar över. On har en stor skoaffär att bygga vidare på. Kläder kan ge fler köptillfällen utan att varje kontakt med kunden behöver börja från noll.

Men förtroendet för en löparsko överförs inte automatiskt till en jacka. Passform, material och hur plagget fungerar tillsammans med resten av garderoben blir nya skäl att välja, eller välja bort, märket. För kunden är det ett nytt köpbeslut. För bolaget är det ett test av hur långt varumärket räcker.

Det är skillnad mellan att sälja en hel look och att bara erbjuda den. En större kollektion kan se imponerande ut på bild, men dess ekonomiska värde uppstår först när plaggen hittar kunder till priser som bär kostnaderna.

Vem säljer till dig spelar också roll

I andra kvartalet stod Ons egen försäljning direkt till konsument för 45,7 procent av omsättningen. Den kanalen växte 26 procent jämfört med samma kvartal året före, räknat i rapporterad valuta.

Direktförsäljning ger ett varumärke större kontroll över hur sortimentet presenteras och hur kundrelationen utvecklas. Men det tar också över arbete som en återförsäljare annars utför. Webbshop, butiker, kundservice och hantering av returer måste fungera i egen regi eller köpas in.

Det är därför det blir för enkelt att säga att bolaget tjänar mer bara för att mellanhanden försvinner. En högre intäkt per vara behöver vägas mot kostnaden för att själv sälja den. Vilken kanal som är mest lönsam beror på hela kalkylen.

Fler plagg kräver fler beslut

Ett bredare klädsortiment innebär fler kombinationer av storlek, färg och modell att planera för. Det räcker inte att efterfrågan finns i teorin. Rätt vara behöver finnas i lager när kunden vill köpa den.

Föreställ dig en kollektion med tio modeller, fyra färger och fem storlekar. Det blir 200 varianter att hålla reda på, redan innan man bestämt hur många exemplar av varje som behövs. Det är ett räkneexempel, inte Ons sortiment. Det visar varför en extra färg kan vara ett större beslut för inköparen än för den som bläddrar i webbshoppen.

För mycket lager binder pengar. För lite kan innebära att försäljningen går förlorad. Om en modell behöver reas ut förändras dessutom ekonomin i varje sålt plagg. Det här är affärsrisker med sortimentsbreddning generellt, inte belägg för att On har just de problemen.

Ambitionen måste bli ett resultat

On har satt som mål att omsätta minst 5,6 miljarder schweizerfranc 2029, vid de valutakurser som användes när målet presenterades. Bolaget vill samtidigt hålla bruttomarginalen på minst 65 procent. Det är framtidsmål, inte redan uppnådda resultat.

Bruttomarginalen visar vad som finns kvar efter varornas redovisade kostnad, innan bland annat försäljning och administration har betalats. Ett attraktivt varumärke behöver alltså både produkter som kunderna vill ha och en organisation som kan sälja dem utan att kostnaderna springer ifrån.

Nästa intressanta fråga för On är därför större än om kläderna fortsätter växa snabbt. Kan de bli en betydande del av affären samtidigt som lager, försäljning och kostnader håller ihop? Där avgörs om nästa plagg verkligen blir nästa steg.

Källor och underlag

• On, halvårsrapport publicerad 11 augusti 2026
• On, strategi och mål publicerade 22 september 2026
• On, Zendaya-kollektionen, 1 oktober 2026

Bolagsuppgifter hämtade ur angivna primärkällor. Resonemang, pedagogiska exempel och uttryckligen markerade beräkningar är AKTRIS analys. Granskad 27 oktober 2026.

¹ 109,5 / 1 682,2 ≈ 6,5 procent.