När lägre priser får försäljningen att krympa

IKEA sålde fler varor under räkenskapsåret 2025, men försäljningen i euro minskade. Det till synes motsägelsefulla utfallet är en användbar lektion i pris, volym och vad tillväxt faktiskt betyder.

3 november 20264 minuters läsning

Illustrationsbild av ett hem i Jeffersonville, USA. Möblerna är inte identifierade som IKEA-produkter. Foto: Clay Banks / Unsplash.

Du kan köpa mer och ändå betala mindre. För en kund låter det som en bra affär. För företaget blir frågan svårare: räcker de extra köpen för att kompensera för det lägre priset?

IKEA ger ett konkret exempel. Under räkenskapsåret september 2024 till augusti 2025 uppgick den globala detaljhandelsförsäljningen till 44,6 miljarder euro, enligt Inter IKEA. Bolaget redovisar en minskning på 1,0 procent i rapporterad valuta, samtidigt som försäljningsvolymen ökade 2,6 procent. Den här texten använder det avslutade räkenskapsåret som ett ekonomiskt exempel, inte som en nyhet om dagens försäljning.

Inter IKEA kopplar utvecklingen till tidigare prissänkningar. Siffran omfattar försäljning till kunder hos de 13 grupperna av franchisetagare. Den är alltså inte omsättningen i ett enda IKEA-bolag.

En lägre prislapp måste mötas av fler köp

Börja med ett förenklat exempel. En butik säljer 100 lampor för 500 kronor styck exklusive moms. Intäkterna blir 50 000 kronor. Butiken sänker priset till 450 kronor, alltså med tio procent.

Säljer den sedan tio procent fler lampor, 110 stycken, blir intäkterna 49 500 kronor. Trots fler sålda lampor har försäljningen i pengar minskat en procent. För att nå 50 000 kronor krävs drygt elva procents volymökning, eller minst 112 hela lampor.

Det är ett hypotetiskt exempel med oförändrat sortiment. IKEA säljer många olika produkter och påverkas även av valutor och förändrad produktmix. Man kan därför inte använda IKEA:s sammanlagda siffror för att räkna fram exakt hur mycket en viss möbel har blivit billigare.

Samma omsättning är inte samma vinst

Prissänkningens effekt på resultatet kan bli större än effekten på intäkterna. Om lampan i exemplet kostar butiken 300 kronor att köpa in, är bidraget före övriga kostnader först 200 kronor per lampa. Efter prissänkningen återstår 150 kronor.

Hundra lampor gav då 20 000 kronor före övriga kostnader. Med det nya priset behövs 134 lampor för att nå minst samma belopp, om inköpskostnaden är oförändrad. Övriga kostnader kan dessutom stiga när fler produkter ska hanteras. Det är inte en kalkyl för IKEA, utan ett sätt att synliggöra vad en rabatt behöver åstadkomma.

För en entreprenör är det här en viktig skillnad. Målet kan vara att nå nya kunder, frigöra lager eller öka marknadsandelar. Men innan priset sänks behöver man bestämma vilket mål som ska mätas. En full butik är inte i sig ett besked om lönsamheten.

Tre frågor bakom ordet tillväxt

När ett företag säger att det växer är det därför värt att fråga: säljer det fler enheter, tar det mer betalt eller har kundernas köp flyttat mot dyrare produkter? Och hur mycket blir kvar när varorna och verksamheten är betalda?

IKEA-exemplet visar varför fallande försäljning i pengar inte automatiskt betyder att färre vill handla. Men fler sålda produkter bevisar inte heller att en prissänkning har varit lönsam. För den bedömningen behövs även kostnader och resultat för rätt bolag och period. Att hålla isär de frågorna är ett litet steg som gör stora rubriker betydligt lättare att förstå.