CAIA: vad händer när följare blir kunder?

Fyra grundare bakom ett välkänt ansikte

Det är lätt att kalla CAIA för Bianca Ingrossos sminkmärke. Det är betydligt mindre träffsäkert att skriva som om hon byggde företaget ensam.

CAIA grundades 2018 av Bianca Ingrosso, Vanessa Lindblad, Mikael Snabb och Jesper Matsch. Företagets egen bakgrundsbeskrivning betonar kombinationen av sociala medier och erfarenhet från skönhetsbranschen. Snabb och Matsch kom med branschkunskap, medan Ingrosso och Lindblad bidrog med erfarenhet av innehåll och publik. Källa: CAIA om grundarteamet [1].

Den kombinationen är mer intressant än bilden av en känd person som sätter sitt namn på en produkt. Att kunna väcka intresse och att kunna ta fram en vara är olika förmågor. I en fungerande affär behöver de mötas.

En följare kan gilla hur något ser ut i ett flöde. Kunden behöver dessutom kunna hitta rätt produkt, förstå färgen, betala, få leveransen och känna att köpet motsvarar förväntningarna. Annars slutar relationen vid uppmärksamheten.

Faktaruta: CAIA bakom kulisserna

• Startår: 2018.
• Grundare: Bianca Ingrosso, Vanessa Lindblad, Mikael Snabb och Jesper Matsch.
• Svenskt bolag bakom webbhandeln: Beauty Icons AB, organisationsnummer 559153-2493.
• Verdane annonserade sin investering 2020 och listar CAIA som ett aktuellt innehav vid vår kontroll den 15 september 2026.
• Källor: CAIA [1], företagsinformationen [2] och Verdanes portfölj [3].

807 miljoner kronor är inte 807 miljoner i vinst

För 2025 kommunicerade CAIA en omsättning på 807 miljoner kronor och ett EBITDA-resultat på 224 miljoner kronor. Företaget uppgav en marginal på 28 procent och att mer än 40 procent av affären kom från marknader utanför Sverige. Uppgifterna kommer från CAIAs eget resultatinlägg, inte från en uppskattning av Biancas inkomster. Källa: CAIAs officiella sammanfattning av 2025 [4].

• Omsättning: 807 miljoner kronor
• EBITDA: 224 miljoner kronor
• EBITDA dividerat med omsättningen: Cirka 27,8 procent

Den sista raden är vår uträkning: 224 delat med 807. Den ligger i linje med företagets avrundade marginal.

EBITDA beskriver resultatet före räntor, skatt och avskrivningar. Det är inte samma sak som årets nettovinst eller pengarna som kan delas ut till ägarna. För ett företag som investerar i nya försäljningskanaler är skillnaden särskilt värd att ha i bakhuvudet. En butik kan kräva stora utbetalningar innan alla kostnader syns i resultaträkningen.

Siffrorna visar en verksamhet med betydande försäljning och ett positivt resultat på den här nivån. De berättar däremot inte hur lönsam varje produkt, butik eller marknad är.

En publik är början. Återköpet är en annan fråga.

När Verdane presenterade investeringen i juli 2020 uppgav bolaget att CAIA redan hade sålt över 600 000 produkter i mer än 30 länder. Det gällde sålda produkter, inte lika många kunder. Källa: Verdanes investeringsbesked [5].

Skillnaden är central. En människa kan köpa flera produkter i samma order, och samma kund kan komma tillbaka. Ett stort antal följare säger i sin tur inte hur många som faktiskt handlar.

För att förstå ett varumärke som CAIA vill man därför veta mer än hur stor publiken är. Hur många nya kunder hittar dit? Vad kostar det att få dem att köpa? Hur många beställer igen när produkten är slut?

De exakta måtten redovisas inte i det här investeringsbeskedet. Men frågorna förklarar varför långsiktig försäljning inte kan reduceras till en stark lansering. En publik ger en chans att bli vald. En bra kundrelation måste förtjänas efteråt.

Det gäller också innehållet. En video kan skapa behovet av en viss nyans. Om den samtidigt hjälper kunden att välja rätt kan den fylla en praktisk funktion i själva försäljningen.

Direkt till kund betyder inte utan kostnader

CAIA byggde tidigt sin modell på att sälja genom den egna webbplatsen. I investeringsbeskedet 2020 beskrevs en affär där traditionella mellanhänder som importörer och återförsäljare inte behövdes på samma sätt. Källa: Verdane om den ursprungliga modellen [5].

Det kan låta som att kostnaden bara försvinner. I praktiken flyttar många uppgifter till varumärket.

Någon ska driva butiken på nätet, hantera kundfrågor, packa produkterna och ta hand om leveranser som gått fel. Företaget behöver dessutom få människor att hitta dit. En egen publik kan vara en tillgång, men innehållsproduktion, personal och annonsering är fortfarande arbete och kostnader.

Den kommersiella möjligheten är kontrollen över kundrelationen. Företaget ser vilka produkter som köps tillsammans och kan anpassa sitt erbjudande. Utmaningen är att utföra fler delar av handeln självt. Direktförsäljning är därför en distributionsmodell, inte ett bevis för vare sig lägsta pris eller högsta kvalitet.

Varför ett nätföretag vill ha en adress

CAIA annonserade sin första flaggskeppsbutik på Biblioteksgatan 5 i Stockholm med öppning den 24 april 2025. Företaget beskrev en yta på 455 kvadratmeter över två plan. På entréplanet finns produkter; på det övre planet möjlighet till bokade sessioner med makeupartist. Källa: CAIAs pressrum, beskeden 31 oktober 2024 och 19 mars 2025 [2].

Här blir skillnaden mellan en skärm och ett rum konkret. Foundation är en produkt där nyans och känsla kan vara svåra att bedöma på avstånd. I butik går det att prova, jämföra och fråga.

Vid vår kontroll erbjuder CAIA en 30-minuterssession för 650 kronor och en 60-minuterssession för 1 100 kronor. Enligt företaget kan hela avgiften användas till CAIA-produkter. Det är alltså inte samma upplägg som en fristående behandling där kunden därefter betalar fullt för produkterna. Källa: CAIAs butikssida [6].

Vår analys är att sådana tjänster kopplar rådgivning till handel. De kan hjälpa kunden att bli tryggare i valet och ge företaget en möjlighet att sälja fler produkter. Men butikens lönsamhet kan inte utläsas ur bokningspriserna. Lokal, bemanning och investeringar måste också räknas.

När Sverige inte längre räcker som förklaring

Ett konkret tecken på arbetet finns i en aktuell rekrytering till en PR- och partnerskapsroll för DACH, alltså Tyskland, Österrike och Schweiz. Rollen omfattar lokala medier, kreatörer, samarbeten, budget och uppföljning av kommersiell effekt. Källa: CAIAs rekrytering för DACH [7].

En jobbannons bevisar inte framtida framgång. Däremot visar den vad bolaget vill bygga kapacitet för. Att vara känt i Sverige räcker inte som strategi för alla andra marknader. Språk, medier, köpbeteenden och vilka personer publiken litar på kan skilja sig.

För CAIA blir därför frågan inte bara om Bianca kan nå fler, utan om märket kan kännas relevant även för den som inte känner till hennes svenska mediebakgrund.

Grundare, delägare och reklamavsändare

Verdanes investering annonserades den 22 juli 2020. Då angavs att samtliga grundare skulle vara kvar i företaget. CAIA finns fortfarande bland investerarens aktuella innehav. Vi anger ingen exakt ägarfördelning eller köpeskilling, eftersom de inte framgår av de källorna. Källor: investeringsbeskedet [5] och Verdanes portfölj [3].

Person och företag är heller inte samma avsändare i alla situationer. I september 2025 publicerade Konsumentverket ett föreläggande där KO förbjöd Beauty Icons AB att marknadsföra smink i sociala medier utan tydlig reklamidentifiering. Förbudet förenades med ett vite på 1,5 miljoner kronor. Ett sådant vite är framåtsyftande, inte ett besked om att beloppet redan har betalats. Källa: Konsumentverket [8].

Det är en väsentlig del av affärsmodellen, inte en detalj vid sidan av den. När relationen till en person hjälper ett företag att sälja behöver publiken också kunna förstå när ett innehåll har ett kommersiellt syfte.

CAIA visar hur ett kvinnligt medgrundat företag kan växa ur kombinationen av en publik och produktkompetens. Men den mer användbara entreprenörsberättelsen börjar när man slutar räkna följare och börjar se hela verksamheten.

Vem utvecklar nästa produkt? Hur mycket binds i lager? Kan kundupplevelsen hålla när volymerna ökar? Fungerar varumärket i ett land där grundarnas namn inte redan är bekanta?

Vi har inte svaren på alla interna frågor. De offentliga uppgifterna räcker däremot för att se varför en skönhetsaffär inte bara är en person framför en kamera. Synligheten kan öppna dörren. Företaget behöver göra resten.

Faktakontrollerad den 15 september 2026. Ekonomiska 2025-uppgifter återges som bolagets egen kommunikation. Analysen är redaktionens; ingen intervju med grundarna har gjorts för texten.

Källor

• [1] CAIA: About CAIA Cosmetics. https://caiacosmetics.com/en/info/about-caia
• [2] CAIA: Press. https://caiacosmetics.com/en/info/press
• [3] Verdane: Our companies. https://verdane.com/portfolio/
• [4] CAIA Cosmetics: offentlig resultatkommunikation för 2025. https://www.linkedin.com/posts/caia-cosmetics_caia-cosmetics-forts%C3%A4tter-att-v%C3%A4xa-miljardm%C3%A5l-activity-7442625137696206848-B7MW
• [5] Verdane: CAIA partners to expand internationally. https://verdane.com/leading-nordic-direct-to-consumer-brand-caia-cosmetics-partners-with-verdane-to-expand-internationally/
• [6] CAIA: Store. https://caiacosmetics.com/en/info/store
• [7] CAIA: PR & Partnership Manager DACH. https://careers.caiacosmetics.com/jobs/8334020-pr-partnership-manager-dach-m-f-d
• [8] Konsumentverket: Föreläggande mot Beauty Icons AB. https://www.konsumentverket.se/forelaggande/forelaggande-mot-beauty-icons-ab/

Bildinformation

CAIA Cosmetics. Fotograf ej angiven på källsidan.

Bildkälla: https://caiacosmetics.com/en/info/about-caia