Patagonia säljer jackan. Vem får pengarna sedan?

Du ser en jacka som ska hålla i många år. Patagonia ser också ett företag som måste sälja tillräckligt mycket för att betala för design, fabriker, löner och nya produkter. Men när allt det är gjort uppstår en fråga som få klädmärken behöver svara på lika öppet: vart tar pengarna som blir kvar vägen?

Patagonia har byggt sitt varumärke kring en idé som nästan låter som en motsägelse i modebranschen. Köp färre saker. Laga dem du redan har. Och om du köper nytt, välj något som håller. Det är ett starkt budskap, men ett varumärke kan inte leva på budskapet ensamt. Det måste också vara en fungerande affär.

Två procents ägande kan ge all kontroll

När grundarfamiljen Chouinard överförde ägandet 2022 delades aktierna mellan två organisationer. Holdfast Collective fick 98 procent av aktierna, men dessa saknar rösträtt. Patagonia Purpose Trust fick de resterande 2 procenten och samtliga röster. Det låter bakvänt tills man skiljer på två sorters makt: rätten till det ekonomiska värdet och rätten att bestämma över bolaget.

Trustens uppgift är att skydda företagets syfte och värderingar. Holdfast Collective är den ideella organisation som ska använda utdelningar till arbete för klimat och natur. Patagonia är däremot fortfarande ett vinstdrivande företag. Det är inte en välgörenhetsorganisation som råkar sälja fleecetröjor.

Bolaget beskriver ordningen så här: först ska pengar kunna återinvesteras i verksamheten och en buffert finnas kvar. Överskottet därefter kan delas ut till Holdfast. Det är en viktig detalj. Utan ett företag som kan fortsätta fungera finns inget framtida överskott att dela ut.

En miljardomsättning är inte en miljard att skänka bort

I sin klimatrapport anger Patagonia en omsättning på 1,47 miljarder dollar för räkenskapsåret som slutade den 30 april 2025. Cirka 61 procent av försäljningen kom från USA och 39 procent från övriga marknader. Omsättning är allt företaget sålde för. Den säger inte hur stor vinsten var eller hur mycket pengar ägarna kunde dela ut.

Det är lätt att blanda ihop siffrorna eftersom Patagonia också har ett separat åtagande: sedan 1985 har företaget avsatt en procent av försäljningen till miljöorganisationer. En procent av försäljningen är en annan sak än utdelningen av överskottet till Holdfast. Den första är kopplad till intäkterna; den andra kommer efter att kostnader och återinvesteringar har hanterats. Beloppen ska därför inte läggas ihop som om de beskrev samma pengaström.

I sin senaste framstegsrapport uppger Patagonia att 180 miljoner dollar hade betalats till Holdfast Collective sedan ägarförändringen 2022. Under räkenskapsåret 2025 gick dessutom 14,7 miljoner dollar i bidrag och stöd till 824 organisationer genom bolagets program kopplat till en procent av försäljningen. Det är bolagets egna uppgifter om vad som har betalats ut, inte ett mått på hur mycket en enskild jacka bidrog med.

Laga mer, sälja mindre nytt?

Här blir affärsmodellen som mest intressant. Om en kund lagar en jacka i stället för att köpa en ny kan företaget gå miste om ett nyköp. Samtidigt kan en produkt som håller länge ge kunden anledning att välja just Patagonia nästa gång. Längre livslängd kan alltså både utmana kortsiktig försäljning och stärka varumärkets värde över tid. Det är en möjlig affärslogik, inte en offentlig kalkyl från Patagonia för varje reparation.

Patagonia uppger att 174 799 produkter reparerades globalt under räkenskapsåret 2025. Företaget driver också Worn Wear, där begagnade produkter säljs vidare och vissa plagg kan lämnas in mot tillgodohavande. Den inlämningsmodellen är enligt Patagonia begränsad till USA. Det vore därför missvisande att skriva att en svensk kund kan använda exakt samma tjänst här.

Begagnatförsäljning och reparation visar ändå en sak: relationen till kunden behöver inte sluta när en ny vara har sålts. Men utan öppna siffror för kostnaden och intäkten i varje del av Worn Wear går det inte att säga att cirkulariteten automatiskt är lönsam.

Den mindre bekväma sidan av en hållbar berättelse

Det är frestande att låta en imponerande ägarstruktur bli ett kvitto på att hela affären är hållbar. Patagonia gör inte riktigt det själv. I sin framstegsrapport redovisar bolaget 182 646 ton koldioxidekvivalenter i utsläpp under räkenskapsåret 2025. Det uppskattar också att omkring 85 procent av produkterna ännu saknar en fungerande lösning när de nått slutet av sin livslängd.

Siffrorna betyder inte att alla insatser är meningslösa. De betyder att ägande, donationer och reparationer inte tar bort kostnaden av att tillverka nya saker. Det är kanske den mest användbara lärdomen för oss som läser om företag: ett bra syfte är en del av affären, inte ett undantag från att granska den.

Nästa gång du ser en Patagoniajacka kan du ställa tre frågor som också fungerar för andra varumärken: Vad säljer företaget för? Vad kostar det att fortsätta sälja? Och vem bestämmer vad som händer med pengarna som blir kvar? Hos Patagonia leder svaren till en ovanlig ägarstruktur. De leder inte till att företagets ekonomi eller miljöpåverkan kan tas för given.

Källor

• Patagonia: ägarstrukturen och utdelningarna
• Patagonia: klimatrapport för räkenskapsåret 2025, inklusive omsättning
• Patagonia: Work in Progress Report 2025
• Patagonia Worn Wear: vanliga frågor och geografisk begränsning

Bildkrediter och licenser

• Dmitry Spravko / Unsplash, omslagsfoto.
• Nick-D / Wikimedia Commons, CC BY-SA 4.0. Bilden har visats nedskalad utan motivändringar.
• Sam Beebe / Wikimedia Commons, CC BY 2.0. Bilden har visats nedskalad utan motivändringar.