COS, ARKET och H&M: olika stil, samma koncern.

H&M, COS och ARKET ingår alla i H&M Group. Det gör inte plaggen identiska. Det säger däremot något om hur mode kan byggas som affär: flera tydliga varumärken mot kunden, med en större organisation bakom. H&M Groups varumärken [1].

H&M är både ett namn på en butik och en del av något större

Historien börjar i Västerås 1947, där Erling Persson öppnade damklädesbutiken Hennes. Namnet blev Hennes & Mauritz 1968. COS öppnade sin första butik i London 2007, och ARKET följde 2017. Det är alltså inte tre samtidigt grundade företag som råkar ha samma ägare i dag. H&M Groups historia [2] och ARKETs bakgrund [3].

Varumärket är namnet, formspråket och de associationer kunden möter. Koncernen är den företagsgrupp där verksamheterna hör ihop ekonomiskt och organisatoriskt. Ett varumärke är inte nödvändigtvis en egen, separat börsnoterad aktie.

Det spelar roll när vi läser affärsnyheter. När det står att ”H&M ökade vinsten” måste vi fråga om siffran gäller hela koncernen eller just butikskedjan. Ett koncernresultat kan inte utan vidare användas som betyg på en viss COS-kollektion eller ett enskilt ARKET-plagg.

Tre varumärken, tre löften till kunden

H&M beskriver sitt erbjudande som brett: olika stilar, åldrar och tillfällen, från basplagg till designersamarbeten. Under varumärket ligger också bland annat H&M HOME, H&M Beauty och H&M Move. H&M Groups presentation av H&M [4].

COS placerar i sin egen beskrivning större tonvikt på form, hantverk och design som ska hålla över tid. Det är ett varumärkeslöfte, inte en oberoende kvalitetsgranskning av varje plagg. H&M Groups presentation av COS [5].

ARKET kombinerar kläder för kvinnor, män och barn med saker för hemmet och café. Bolaget beskriver sin utgångspunkt som nordisk design och ett lugnare vardagsliv. H&M Groups presentation av ARKET [3].

AKTRIS analys: skillnaden handlar inte bara om att sätta olika priser på en tröja. Ett varumärke hjälper kunden att sortera. Vilket uttryck passar mig? Vilken butik vill jag vara i? Vad förväntar jag mig att hitta här?

För en koncern kan flera sådana ingångar vara en styrka. Samma person behöver inte välja ett enda märke för resten av livet, eller ens för hela garderoben. Men varje varumärke måste vara tillräckligt tydligt för att förtjäna sin plats. Annars riskerar fler namn att skapa mer kostnad än värde.

Bakom olika skyltfönster finns gemensamma beslut

H&M Group beskriver sin organisation som en flerbrandsorganisation med funktioner som arbetar tvärs genom verksamheten. Anna Attemark är sedan 2018 chef för Portfolio Brands. Hon har tidigare bland annat varit vd för Odd Molly. Här finns ett exempel på kvinnligt företagsledarskap som handlar om att utveckla flera märken, inte om att vara deras grundare. Koncernens ledning och organisation [6].

Årsredovisningen för 2025 beskriver gemensamt varuinköp på koncernnivå. Den finansiella segmentredovisningen delar samtidigt upp verksamheten geografiskt, snarare än i fullständiga resultatrapporter för varje varumärke. Årsredovisningen 2025, not 3 [7].

AKTRIS analys: en större organisation kan ge resurser till system, inköp och expansion som vore svårare att bygga ensam. Samtidigt behöver besluten vara nära den kund som respektive märke försöker nå.

Det är en balans, inte en automatisk fördel. Om allt standardiseras kan särarten tunnas ut. Om allt hålls helt separat kan koncernen förlora nyttan av sin storlek. Företagsledningen behöver välja vad som ska vara gemensamt och vad som måste få vara olika.

228 miljarder i försäljning betyder inte 228 miljarder i vinst

För räkenskapsåret 1 december 2024 till 30 november 2025 redovisade H&M Group följande:

• Nettoomsättning: 228,3 miljarder kronor
• Bruttomarginal: 53,4 procent
• Rörelseresultat: 18,4 miljarder kronor
• Rörelsemarginal: 8,1 procent
• Resultat efter skatt: 12,1 miljarder kronor

Beloppen är avrundade. Källa: H&M Groups bokslutskommuniké 2025 [8].

Bruttomarginalen visar vad som återstår av nettoomsättningen efter kostnaden för sålda varor. Förenklat motsvarar den 53,40 kronor per 100 kronor i försäljning exklusive moms, på koncernnivå. Det är inte pengar som ägarna kan plocka ut direkt.

Därefter ska bland annat försäljning och administration finansieras. Rörelsemarginalen visar resultatet från rörelsen i förhållande till försäljningen. Resultat efter skatt ligger ännu längre ned i resultaträkningen.

Siffrorna beskriver genomsnittet för hela företagsgruppen. De visar varken marginalen på din kappa eller hur stor del av priset som utgör material, arbete, marknadsföring eller varumärkesvärde. En prislapp och en resultaträkning svarar på olika frågor.

Varför ett dyrare plagg inte automatiskt ger en bättre affär

Ett högt försäljningspris räcker inte för att förklara lönsamhet. Det behöver sättas i relation till vad plagget kostar att köpa in, sälja och hantera, men också till hur många exemplar som faktiskt får en kund.

Tänk på två helt hypotetiska kollektioner. Den ena har höga ordinarie priser men kräver stora rabatter för att säljas. Den andra har lägre priser men säljer i den mängd som planerats. Utan information om kostnader, rabatter och volymer går det inte att säga vilken som är den bättre affären.

Samma sak gäller pengar som binds i lager. Ett osålt plagg kan fortfarande vara en tillgång i bokföringen, men det är inte samma sak som pengar som går att använda till nästa leverans eller löneutbetalning.

Det här är AKTRIS pedagogiska exempel, inte uppgifter om hur just COS eller ARKET presterar. Poängen är att ett varumärkes exklusivare uttryck inte kan översättas direkt till en bevisat högre vinstmarginal.

Samma ägare är inte ett kvalitetstest

H&M Group uppger att koncernen arbetar med oberoende leverantörer och publicerar information om sin leverantörskedja. Det är användbar information om hur produktionen organiseras, men inte ett bevis för att två valfria plagg från olika koncernmärken har samma tillverkare eller specifikation. H&M Groups information om leverantörskedjan [9].

AKTRIS analys: två vanliga slutsatser bör undvikas. Den första är att allt måste vara likadant eftersom ägaren är densamma. Den andra är att ett dyrare och mer återhållsamt varumärke automatiskt innebär bättre kvalitet eller lägre miljöpåverkan.

För att jämföra två plagg behöver man titta på plaggen: material, konstruktion, passform, skötsel och hur de fungerar efter användning. För att jämföra miljöpåståenden behöver man veta vad som mäts, mot vilken baslinje och i vilken del av produktionen.

Ägarstrukturen hjälper oss att förstå vem som har ansvar. Den ersätter inte produktinformation eller oberoende granskning. En lugn färgpalett är en estetik, inte en certifiering.

Vad som faktiskt har hänt under 2026

Årets senaste publicerade delårsrapport vid vår faktakontroll är halvårsrapporten från den 25 juni. Under andra kvartalet, mars till maj 2026, var omsättningen 54,8 miljarder kronor. Bruttomarginalen var 56,6 procent. Bolaget redovisade en rörelsemarginal på 12,0 procent före engångskostnader för omstrukturering på 679 miljoner kronor. Halvårsrapporten 2026 [10].

Med kostnaderna inräknade var rörelsemarginalen 10,8 procent. Orden ”före engångskostnader” är alltså viktiga. Ett enskilt kvartal är inte heller direkt jämförbart med ett helt år.

Märkena utvecklas samtidigt på sina egna sätt. COS visade sin vår- och sommarkollektion i Seoul den 25 mars 2026. ARKET meddelade i juli planer på en andra butik i Paris under året. Det senare är ett öppningsbesked, inte vår bekräftelse på att butiken redan har öppnat. COS i Seoul [11] och ARKETs Parisplaner [12].

Det intressanta är inte att du har blivit lurad

Att upptäcka den gemensamma koncernen kan få det att kännas som att tre val plötsligt blivit ett. Men det behöver inte betyda att din upplevelse av skillnaderna är fel.

Du kan uppskatta ett snitt, ett material eller en butiksmiljö även när du vet vem som äger märket. Det som förändras är vilka frågor du kan ställa.

För konsumenten: betalar jag för något jag faktiskt värdesätter? För entreprenören: vilken tydlig anledning har kunden att välja just mitt märke? För den som följer bolag: vilken del av affären beskriver siffrorna?

Det är där mode och pengar möts. Inte bara i vad en tröja kostar, utan i hur olika berättelser, produkter och verksamheter organiseras till ett företag.

Faktaruta: märk skillnaden

• Varumärke: identiteten och erbjudandet som möter kunden.
• Koncern: en grupp företag under gemensam kontroll.
• Bruttomarginal: andelen som återstår efter kostnaden för sålda varor.
• Rörelsemarginal: rörelseresultatet som andel av omsättningen.
• H&M Groups 2025: räkenskapsåret avslutades den 30 november, inte den 31 december.

Faktakontrollerad 15 september 2026. Bolagsuppgifter kommer från angivna primärkällor. Varumärkenas egna kvalitets- och livsstilslöften är inte oberoende utvärderingar. Analys och hypotetiska exempel är AKTRIS egna.

Källor

• [1] H&M Group: Our brands. https://hmgroup.com/brands/
• [2] H&M Group: Our history. https://hmgroup.com/about-us/history/
• [3] H&M Group: ARKET. https://hmgroup.com/brands/arket/
• [4] H&M Group: H&M. https://hmgroup.com/brands/hm/
• [5] H&M Group: COS. https://hmgroup.com/brands/cos/
• [6] H&M Group: Organisation and management. https://hmgroup.com/about-us/corporate-governance/company-management/
• [7] H&M Group Annual and Sustainability Report2025,not3,trycktsida155. https://hmgroup.com/wp-content/uploads/2026/03/HM-Group-Annual-and-sustainability-report-2025.pdf
• [8] H&M Group Full-year report2025. https://hmgroup.com/news/h-m-hennes-mauritz-ab-full-year-report-2025/
• [9] H&M Group: Supply chain. https://hmgroup.com/sustainability/leading-the-change/supply-chain/
• [10] H&M Group Six-month report2026. https://hmgroup.com/news/h-m-hennes-mauritz-ab-six-month-report-2026/
• [11] COS presents Spring Summer2026 in Korea. https://hmgroup.com/news/a-cinematic-return-to-the-runway-cos-unveils-its-spring-summer-2026-collection-during-first-show-in-korea/
• [12] ARKET to open second store in Paris. https://hmgroup.com/news/arket-to-open-second-store-in-paris/

Bildinformation

COS. Images courtesy of COS, enligt H&M Groups pressrum.

Bildkälla: https://hmgroup.com/news/a-cinematic-return-to-the-runway-cos-unveils-its-spring-summer-2026-collection-during-first-show-in-korea/